L’évolution des technologies et des points de contact permet de mesurer toujours plus l’efficacité des campagnes. Agences, entreprises, media, nous sommes boulimiques de ces marqueurs de performance qui confortent nos compétences, nos jobs et ouvrent parfois des investissements supplémentaires.
A ce jeu, les points de contact digitaux (social, CRM, promo, formats courts…) sont les champions parce qu’ils sont totalement mesurables, ont « créé » leurs propres metrics et incarnent par leurs coûts limités le meilleur ROI.
Face à cette efficacité immédiate, celle des marques (grandes campagnes, corpo, RSE, contenus, documentaires, identité…) semble toujours plus diffuse (on suit des brand trackers, des items d’image), plus long terme (on observe l’évolution de la préférence ou du « deserve to pay more » sur des mois et des années) et moins différenciée (l’impact sur les ventes est toujours le fruit d’une conjoncture multi factorielle).
Ce déséquilibre de mesure engendre un déséquilibre de perception de l’efficacité : en caricaturant, d’un côté on a l’impression de se faire plaisir et de l’autre côté de « bosser efficacement ».
Tous les planneurs, brand managers et autre brand guardian ont entendu en réunion un client dire « c’est vrai mais là, j’ai pas le temps, il faut que ça impacte » et les experts côté agence reprendre à l’unisson « alors ce qui marche en social… » « ce qui marche en promo…» Comme si la clé de l’efficacité était d’inféoder la marque à l’exigence des points de contact et d’en anesthésier certaines dimensions pour gagner du temps.
Loin de moi la nostalgie du planeur global d’il y a 20 ans, issu de l’agence de publicité, qui distribuait aux partenaires et parfois même aux clients des bons points « c’est la marque » et des mauvais points « c’est pas la marque ». Cette posture est intenable depuis que les marques ne sont plus univoques, descendantes et que la part du media classique n’est plus ultra majoritaire. Elle est par ailleurs contre productive parce qu’elle fait de la marque un empêcheur plutôt qu’un facilitateur.
Par contre, il est essentiel de corriger cette fausse image et ce faux clivage, car si nous avons faim de ROI, autant consommer des metrics de qualité qui répondent à nos besoins.
Voici 3 pistes de travail pour rééquilibrer nos perceptions et nous rapprocher de l’efficacité réelle…
1 – Evaluer la « casse » des campagnes autant que leur impact positif
Mise à part quelques bad buzz monumentaux, on questionne peu les conséquences négatives.
Combien de personnes renoncent à acheter une marque « hors promo » suite à une approche trop hard sell ? Combien de clients fidèles reconnaissent être petit à petit déçus par des marques qui se banalisent face aux codes sociaux ? Combien de collaborateurs ou de partenaires sont blessés par des renoncements à des engagements RSE « dont on a vérifié qu’ils n’auraient pas d’impact sur les clients finaux » ?
2 – Evaluer toutes les efficacités d’une marque forte et essentialisée
L’exemple récent de Renault Group décrypté par INfluencia dans ce post montre une partie de la palette d’efficacité https://urlr.me/tETxQr
On pourrait y ajouter : combien de collaborateurs sont plus fiers de leur entreprise, combien ont incité des proches de valeur à postuler ? Combien d’investisseurs particulier en bourse ont adhéré à « l’histoire » portée par Renault, au point d’en faire une exception de performances sur plusieurs trimestres ? Combien de personnes se sont mises à suivre Renault sur les réseaux sociaux portés par cette narration ?
3 – Valoriser les synergies et l’efficacité croisée
Puisque c’est la saison du bac, il est essentiel de mettre des coefficients aux résultats.
Est ce que deux opérations sociales qui ont obtenu le même taux d’engagement ont forcément la même efficacité réelle ? Si l’une a fait son succès sur un influenceur bien choisi, laissé libre, dans l’air du temps quand l’autre a porté avec efficacité un documentaire produit par la marque, incarnation parfaite de la proposition de valeur, de l’identité et des valeurs de la marque, on peut en douter.
Les 2 opérations ont de la valeur et sont des réussites, mais la seconde aura davantage d’impact sur davantage de dimensions.
En synthèse, à l’heure où les entreprises, leurs marques, leurs produits, leur collaborateurs, leurs clients, leurs partenaires forment un grand tout qui interagit sans cesse et interfère parfois, il est plus que temps d’enrichir nos mesures de performances des différents types d’impact et de conséquences, qu’elles soient positives ou négatives, et de ne pas se contenter de mesure « en silo »
Bien sûr, il est difficile d’estimer tous les impacts et les chaines de conséquence mais on peut déjà les avoir en tête (ce qui entraîne un rééquilibrage naturel) et profiter des nouveaux outils pour intégrer toujours plus de paramètres.
Et vous, où commencent et où s’arrêtent vos mesures d’efficacité ?
PS : parler d’efficacité sans mettre une seule data, ça, c’est fait !