J’ai découvert « A l’assaut du réel » de Gerald Bronner (aux éditions PUF) grâce à la conversation scientifique d’Etienne Klein (France Culture). C’est un ouvrage à la fois passionnant, divertissant et inspirant.
Passionnant parce qu’il aborde un sujet fondamental : notre rapport au réel à travers les époques. L’auteur décrit comment, de notre capacité cognitive exclusivement humaine à désirer des possibles et des alternatives, nous avons fait un moteur de progrès et d’emergence extraordinaire, avant d’en faire un outil de déconstruction qui finit par nuire aux enjeux humains, écologique et sociaux de l’époque.
Divertissant parce qu’il fourmille d’anecdotes et de références à la pop culture qui donnent l’impression de scroller dans un fil social à l’algo particulièrement efficace. L’ouvrage tisse des ponts entre la mythologie, le catch, Trump, la fluidité de genre, les furries, les Hikkikomori… faisant émerger avec talent des lignes directrices dans ce foisonnement.
Inspirant enfin parce que c’est un livre ouvert, qui décrit et analyse un phénomène immense et permet à chacun de mettre en perspective son domaine de compétence. La conversation avec Etienne Klein mettait l’accent sur le combat actuel qui se joue entre les faits scientifiques et les idéologies qui choisissent de les ignorer.
De mon côté, à chaque page, je me suis demandé comment une entreprise peut convaincre et séduire les consommateurs ou les collaborateurs qui forment et évoluent dans la société décrite dans l’ouvrage.
En effet le livre ne parle pas quasiment pas d’entreprises, de marques ou de campagnes (à part quelques icones « think different », « Just do it » qui pèsent une page sur 400) mais il parle du lien de plus en plus distendu et conflictuel qu’il y a entre nos audiences (consommateurs, collaborateurs, investisseurs) et le réel, anxiogène, frustrant, déprimant.
Je ne peux m’empêcher d’y voir une alerte sur l’obsession de transparence, de vérité, de « réel » qui continue à s’exprimer en RSE et plus globalement sur les marques responsables.
De nombreuses entreprises pensent qu’avoir investi dans le « mieux » est suffisant pour être raconté factuellement, à plat. Elles pensent également qu’il est important de repartir de l’explicitation des problèmes chiffrés pour légitimer les solutions. Elles considèrent même que trop de marketing et de publicité pourrait dévoyer leurs efforts.
Résultat : elles dépensent de l’argent, en espace publicitaire ou en point de contacts divers, pour dire à leurs audiences ce qu’elles n’ont pas envie d’entendre. Elles ont du mal à valoriser leurs engagements et doivent parfois réduire la voilure.
Dans la société décrite par Gérard Bronner, face aux individus qui la composent, ne pas enrober les engagements réels dans une fiction qui suscite le désir et promet de s’affranchir de l’oppression du réel, c’est participer à un concours d’éloquence dans un pays étranger, dans une langue qu’on ne maîtrise pas.
Les marques peuvent avoir des convictions, une pensée même politique, des engagements. Mais si elles veulent convaincre et faire grandir leur business en même temps que leurs idées, elle ne peuvent ignorer l’état d’esprit de leurs audiences, sous peine de se cantonner à une niche de clients, fans de « l’histoire du vrai »
Jean Marc Jancovici est une belle illustration, hors marketing, de mon propos : depuis des décennies, il mène le combat du réel, factuel, chiffré, au service de l’écologie. Ses « faits » bluffent une large population, au point d’engendrer une foule de videos virales. Mais l’histoire qu’il incarne, sa « fiction » ne met en mouvement qu’une toute petite partie de son auditoire, parce qu’elle contredit le désir ambiant de s’affranchir du réel. Un choix assumé de JMJ et très honorable, mais pas tenable pour une marque.
3 clés pour évoluer et grandir dans un monde post réel sans se travestir :
- ne pas raconter des histoires mais accepter d’écrire SON histoire, d’enrober les faits dans la narration de ses intentions, de ses désirs, de ses aspirations, de ses espoirs, de sa personnalité. Ne soyons pas traumatisés par les green / social / purpose washing qui ont été stigmatisés à juste titre. Acceptons de tout faire pour donner au réel la chance d’être désirable.
- comprendre que « se contenter des faits » n’est plus une manière de se soustraire à la subjectivité, parce que pour un nombre croissant de personnes, le réel est une histoire comme une autre. C’est une pente glissante mais nous ne pouvons choisir le terrain de jeu : ici, aujourd’hui, pour beaucoup de personnes, la notion de réel est fluide et discutable dans de nombreux domaines. On peut s’en agacer, mais pas l’ignorer.
- la confrontation et la démonstration ne servent à rien : « c’est pas vrai » (devenue chasse au fake) est sans doute la phrase la plus inutile du monde. D’abord parce que le mensonge est couramment accepté comme une volonté sincère d’exposer un point de vue (ce qui rend MAGA étanche à toute démonstration des mensonges de leur leader), ensuite parce qu’aux vérités scientifiques s’opposent les vérités idéologiques ou les vérités du ressenti.Cette situation rend de nombreux ressorts pulicitaires et marketing datés, inefficaces voire dangereux. Se confronter ne sert à rien : c’est essayer de gagner contre des participants qui n’ont pas tous la même règle du jeu
En synthèse je vous encourage à lire ce livre et à y projeter votre domaine de compétence. Je serais curieux de savoir ce qu’il déclenche chez un médecin, un avocat, un boulanger ou un barman (qu’il soit réel ou virtuel).